走过17载，阿里巴巴（09988.HK，以下称“阿里”）首推的双11，正被即时零售重塑。淘宝闪购、京东秒送、美团闪购都纷纷加入了双11。
天猫双11数据显示，截至11月5日，淘宝闪购带来的新用户在双11期间的电商订单数已突破1亿，这一数字恰好印证了10月16日天猫双11发布会上淘宝平台总裁谌伟业（花名：处端）的预判——在淘宝闪购点过外卖但未在电商下单的用户规模已过亿，这批用户成为淘天拉新的关键增量。
这也说明，即时零售不再仅是外卖市场的补充，而是有资格成为电商行业的新增长引擎。
闪购“拉新”
“年年岁岁花相似，岁岁年年人不同。”
每年更新的“史上最长双11”，近期也正式出炉“首轮战报”。星图数据显示，截至10月31日，2025年双11大促全网累计销售额突破万亿元级别，达到10026亿元，阿里旗下的天猫仍居综合电商平台榜首位置，京东（09618.HK）紧随其后，抖音位列第三。
从早些年的满减优惠券计算题，到如今的无门槛消费券，双11在玩法减负的同时，每年也会出现一些令人耳目一新的“惊喜”。
2025年，即时零售全面爆发，成为了今年双11的“惊喜”。自从2月京东入局外卖以来，阿里和美团（03690.HK）在即时零售天平上就不断加码。
4月底，淘宝闪购全面上线。7月开始，外卖市场迅速增长，形成多平台竞争的新格局。QuestMobile数据显示，7月，淘宝App闪购入口的月活就已达到近3.7亿。8月，淘宝闪购的日订单峰值达到1.2亿单，而整个外卖市场的日订单规模，从5月的1亿左右，上升到2亿以上。
三季度，淘宝、美团、京东的月/日活跃用户均大幅增长。淘宝八九月的月活均接近10亿，创历史新高。9月，淘宝与京东的月人均使用次数、月人均使用时长均两位数增长。受外卖市场竞争拉动，外卖和即时零售推动主要电商平台形成流量高峰，给双11增长做了不错的预热。
在处端看来，得益于闪购的高频属性，餐饮外卖作为一天三次的消费场景，显著提升了用户打开淘宝的频次。这种高频消费场景如同“流量蓄水池”，通过“点外卖”这一刚需行为，将用户重新拉回淘宝。
此前发布会上，处端指出，闪购用户中“高频点外卖、低频购实物”的群体规模过亿，且多为城市高价值用户。这部分用户原本可能分散在美团、京东等平台，但现在同时也成了淘宝的潜在电商用户。
与传统的双11大促时预售加N天的物流等货模式不同，即时零售能够实现“尾款还没付，货就送到”，这无疑听上去更诱人。
双11期间，这种积蓄的流量，在大力度的满减拉动下成为电商订单的催化剂。10月20日，双11首小时，天猫80个品牌成交破亿元，3万余品牌成交翻倍，均超过了2024年开卖首日；1.89万个品牌首小时成交即超2024年全天。其中，40万家参与闪购的线下门店贡献了显著增量，部分商品首次兼容双11大促优惠，实现“线上线下同价”。
以国产手机顶流为例。华为首批3000家门店接入淘宝闪购，覆盖全国247个城市。天猫双11期间，华为在闪购的成交周环比增长1910%，在淘宝天猫整体的一周新客达19万，同比去年增长200%。
同样，除了通过线下门店开通淘宝闪购，还有更多品牌在考虑从“仓”切入即时零售布局。闪购与仓，本是美团“风生水起”的两大业务。
10月31日，淘宝闪购正式发布全新连锁便利品牌“淘宝便利店”，该品牌将以闪购仓形态，基于阿里生态的供应链优势，为消费者提供“一应俱全、24小时营业、30分钟达”的便利购物体验，并已于11月1日正式上线。未来一年，淘宝便利店还计划联合品牌商打造100个百万单销量的大单品。和“小象超市”不一样的是，淘宝便利店不做自营，而是通过品牌授权的形式和商家合作。
与此同时，美团闪购宣布面向国内外品牌正式推出全套增长解决方案，其中就包括了与上万个品牌共建“官旗闪电仓”、搭建供应链基础设施等；京东也刚完成七鲜超市的“仓店融合”改造。整个行业都在勇闯即时零售这片“蓝海”。
双11作为首个“大消费”试验场，通过88VIP、淘宝大会员等体系打通远场电商与近场零售。
目前，88VIP会员规模已达5300万，其年消费金额是非会员的9倍，贡献了头部品牌55%以上的生意，且已经连续多季度双位数增长。双11期间，88VIP可享受闪购频道每日5折红包；淘金币也与闪购联动，下单就送500淘金币，可抵5元优惠。
闪购流量的转化并非简单引流，而是依赖一套完整的生态系统，背后是阿里“大消费”战略的系统性落地。
2025年6月，阿里提出了“大消费”构想。阿里CEO吴泳铭更将购物与生活服务融合的大消费平台，定义为“两大历史性战略机遇”之一。
京东与美团同样在即时配送或物流领域积累深厚，淘宝的差异化在于全域数据打通。8月新上线的淘宝大会员，整合饿了么、飞猪等权益，将10亿用户分为6个层级，实现跨场景的大消费运营。这种打通不仅提升用户粘性，还带来精准转化。
AI“助攻”
今年双11，各平台的AI浓度都很高。天猫“AI万能搜”、京东“京小智”等AI助手，成为这场年度购物节的新主角。许多网友还找来DeepSeek、元宝来帮忙算优惠。
当然，更深层的改变还是在经营端。双11期间，88VIP消费券投入500亿元，部分通过“AI智惠引擎”发放，试点期数据显示，AI“智惠引擎”发券转化率，相比传统方式提升了15%。毫无疑问，阿里的AI技术也给闪购流量转化“帮了忙”。
阿里中国电商事业群搜推智能总裁凯夫透露，除了优化“搜推广”系统外，双11之前，淘天就完成了商品库、六个AI创新产品、商家AI工具等等升级，复杂语义搜索相关性提升20个百分点，推荐信息流点击量增长10%，商家广告ROI提升12%。
这种算法赋能让闪购用户更易被匹配到电商商品，也更容易形成“点外卖-发现优惠-购买实物”的消费路径。正如许多消费者在社媒上讨论的那般，“本来上闪购来点外卖的，却不小心把购物车给清了。”这种AI与大消费的结合，让闪购流量不再局限于即时配送，还可通过数据洞察延长消费周期。
正如凯夫坦言，淘宝要做“好用的AI”，“我们希望AI能让消费者更自由表达购物需求，也能让商家更精准触达用户”，“商品库重构是未来基础设施，而AI是完成这一超级工程的生产力”。
生态整合
即时零售对双11的影响已远超流量层面，除了对商业逻辑的转变，电商行业格局也在潜移默化中“日新月异”。
有券商预测，到2030年，中国即时零售市场规模将突破3万亿元，同时在线上电商渗透率将从6%提升至15.7%。这意味着未来消费者每花费6元，就有1元通过即时配送实现。这种趋势推动电商竞争从“价格战”转向“效率战”，平台需同时解决成本、履约体验与盈利能力的平衡。
QuestMobile数据显示，今年9月，淘宝、美团、京东的重合用户数同比增长近20%，更多商家采用多平台经营策略。
美团凭借外卖根基稳固即时零售市场、依托骑手网络巩固履约优势，但其用户已然开始分流；京东则通过秒送服务强化配送优势，试图在3C等高单价品类复制闪购模式。而淘宝的差异化在于生态整合能力。闪购不仅带动电商订单，还延伸至旅游、演出等关联场景，这种协同效应在双11进一步放大。
同样，对线上线下双线并行的品牌而言，闪购不再是附加渠道，而是增长必争地。天猫官方数据显示，天猫双11期间，淘宝闪购有19958个餐饮品牌、863个非餐品牌，成交额相比双11前增长超100%，并推动品牌整体新客增长。
纵观2025年双11，即时零售毫无疑问是新登场的主角。闪购不仅为淘宝带来流量复苏，更验证了“大消费”模式的可行性：高频场景驱动低频消费，AI算法优化匹配效率，会员体系锁定高价值用户。
对行业而言，这场变革意味着电商竞争未来将围绕“生态”出招。双11已然不再是单纯的购物节，它逐渐成为各大巨头生活服务与商品消费交汇的试验场。
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